Zielgruppen-Einstellung bei Facebook-Werbung: UND ist nicht gleich ODER

Der Erfolg von Facebook-Werbung hängt vor allem von der passenden Zielgruppen-Einstellung ab. Ich zeige euch einen häufig gemachten Fehler, der was mit Mengenlehre zu tun hat.

Als ich 1977 in Berlin eingeschult wurde, war eines der ersten Themen im Lehrplan Mathematik: Mengenlehre. Ich erinnere mich noch gut an den Arbeitsblock mit den vielen Ellipsen und Bildchen, die sich mal mehr, mal weniger überlappten. Meine damalige Lehrerin - Frau Wuschak hieß sie - war sich garantiert nicht bewusst, dass mir diese Übungen einmal beim Verständnis von Facebook-Werbeanzeigen helfen könnten.

Oft höre ich: „Facebookwerbung? Hab ich ausprobiert – geht nicht.“
Hm, ja, was soll ich sagen? Mal ganz ehrlich: Es liegt in der Regel nicht an Facebook, sondern an einem selber. Harte Worte, aber ich nehme mich da nicht aus. Auch ich hab schon Anzeigen in den Sand gesetzt.

Die wesentlichen Knackpunkte einer Werbeanzeige sind:

  • die Gestaltung der Anzeige und
  • die Einstellung der Zielgruppe (Targeting).

Auf einen Aspekt bei der Zielgruppen-Einstellung werde ich jetzt genauer eingehen und der hat eben sehr viel zu tun mit Mengenlehre: Der Unterschied zwischen UND und ODER.

„Alle“ ist keine gute Zielgruppe

In Deutschland gibt es 28 Millionen aktive Facebooknutzer. Wer jetzt denkt: „Wow, alles meine zukünftigen Kunden!“ wird bei der Anzeigenschaltung Probleme bekommen.

Nur weil ihr theoretisch mit eurer Werbanzeige 28 Mio. Menschen ansprechen könnt, solltet ihr das nicht tun!
click & tweet

Die wenigsten werden die Einstellungen ihrer Zielgruppe so grob belassen. Da wird schon ein bißchen am Standort geschraubt und noch Alter und Geschlecht festgelegt. Damit ist die Zielgruppe schon ein bißchen kleiner, aber in der Regel immer noch sehr groß. Dann geht es weiter mit Interessen und Verhalten – und da passiert meist ein grundlegender Fehler…

Die Sache mit dem UND und ODER

Stellen wir uns mal folgende Situation vor: Frau Müller hat ein ganz neue Geschäftsidee entwickelt, die sich an Eltern mit Kleinkindern richtet und mit Tieren zu tun hat. Sie möchte nun eine Werbeanzeige bei Facebook schalten, um ihr Angebot bekannter zu machen. Standort, Alter, Geschlecht – alles prima. Doch bei den Interessen sehen die Einstellungen dann sehr oft so aus:

Zielgruppen-Einstellung mit ODER-Verknüpfung
Zielgruppen-Einstellung mit ODER-Verknüpfung (Klick für Zoom)

Was ist passiert? Es geht um die Zielgruppe Eltern von Kleinkindern zwischen 1 und 5 Jahren (Zielgruppe bei Facebook: 510.000) und die Zielgruppe mit dem Interesse „Tier“ (Zielgruppe bei Facebook: 4.500.000). Statt aber die Zielgruppe als „Eltern Kleinkinder“ UND „Interesse Tier“ festzulegen, werden oft alle Kriterien zusammen in der detaillierten Zielgruppenauswahl eingestellt. Das ergibt dann aber eine ODER-Verknüpfung…

Im Ergebnis hat Frau Müller eine Zielgruppe, die entweder Eltern von Kleinkindern sind ODER das Interesse Tier haben. Insgesamt sind das 4.900.000 Menschen. Was sie aber eigentlich will ist: beides zusammen!

Oft übersehen: Zielgruppen weiter eingrenzen

Frau Müller hätte einfach unter dem Feld auf „Zielgruppe eingrenzen“ klicken müssen und ein Kriterium somit als UND-Verknüpfung angeben sollen. Zugegeben: Der Link ist echt unauffällig.

Dann bekommt sie genau die Schnittmenge heraus und die beträgt nur 120.000. Noch genauer geht übrigens auch, in dem noch ein UND-Verknüpfung ergänzt wird. So sieht das dann aus:

Zielgruppen-Einstellung mit UND-Verknüpfung
Zielgruppen-Einstellung mit UND-Verknüpfung (Klick für Zoom)

Diese Überlappung der Zielgruppen könnt ihr euch im Werbeanzeigenmanager übrigens anschauen. Das habe ich mal mit den beiden Zielgruppen gemacht und ihr seht: Sie überlappen sich (die Zahlen weichen hier allerdings ein wenig ab). Passt bei den Prozentangaben auf, denn die beziehen sich nicht auf alle, sondern nur auf die ausgewählte Zielgruppe. Rechnet man das auf die Gesamtpersonen, so folgt: Nur etwa 2,5% verfügen über beide Eigenschaften.

Zielgruppen-Überschneidung testen
Zielgruppen-Überschneidung testen (Klick für Zoom)

Warum ist das so wichtig?

So schön es auf den ersten Blick ist 4,9 Millionen potenzielle Interessenten zu haben, so unmöglich ist es sie ohne Qualitätsverluste per Werbung zu erreichen. Wir haben hier ja schon von vornherein einen Streuverlust (siehe oben: nur 2,5% sind wirklich interessant). Das bedeutet: Frau Müller würde allein für die Auslieferung an die falschen Menschen bezahlen. Das ist vorprogrammierte Geldverschwendung.

Ein weiterer Aspekt kommt hinzu: Wie will sie eine Anzeige gestalten, die diese Menge an Menschen gleich gut anspricht? Unmöglich. Die Anzeige wäre für so viele Menschen nicht relevant, dass Facebook die Werbung als Folge schlecht bewertet (Relevanzfaktor). Das Resultat: Die Facebook-Werbung läuft nicht, aber daran ist nicht Facebook Schuld!

Investiert Zeit und Hirnschmalz in eure Zielgruppe

Ihr seht an diesem einfachen Beispiel, wie wichtig es ist, sich vor der Werbeschaltung schon Gedanken über die Zielgruppen-Einstellung zu machen und nicht blind loszuklicken.

Aber auch das Beispiel ist nicht optimal. „Tier“ als Interesse ist ein sehr allgemeiner Begriff und damit für das Targeting bei Facebook ungeeignet. Frau Müller könnte das noch mehr runterbrechen: Um welche Tiere geht es genau? Oder gibt es andere Einstellmöglichkeiten, mit der ich das Interesse „Tierliebe“ besser treffe?

Ihre Zielgruppe sollte sich Frau Müller auch genauer in den Zielgruppenstatistiken (Audience Insights) anschauen. Hier erfährt sie viel über die Menschen hinter der Zahl:

  • Sind es mehr Männer oder Frauen?
  • Gibt es Auffälligkeiten bei Berufen, Familienstand etc.?
  • Welche Seiten liked die Zielgruppe oft?
  • Wie aktiv ist die Zielgruppe bei Facebook und mit welchen Geräten?

All das gibt wichtige Informationen für die Eingrenzung bzw. Aufspaltung der Zielgruppe, den Aufbau der Werbekampagne und die Gestaltung der Werbeanzeigen.

Wenn eure Kinder also mal über den Mathestoff stöhnen: Sagt ihnen einfach, wozu es später gut sein kann ;-) Und wenn ihr noch Fragen zu den Zielgruppen-Einstellungen habt: Stellt Sie mir einfach hier in den Kommentaren, auf meiner Facebook-Seite oder in meiner Facebook-Gruppe.

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